La publicidad en redes sociales evoluciona hacia una apuesta cada vez más firme por la publicidad nativa, integrada con los contenidos y poco invasiva.
Así lo ponen de relieve los estudios del sector y la última renovación de formatos publicitarios acometida por Facebook, en la que priman las propuestas que se parecen mucho a las publicaciones de usuarios particulares, de forma que sea más fácil atraer la atención del internauta.
De acuerdo con el estudio The State of Social Advertising 2014 de Socialbakers, los profesionales del marketing consideran que los anuncios colocados dentro del panel de noticias de las plataformas sociales, asimilados a otras publicaciones, son más efectivos que el resto. De hecho, este tipo de publicidad está ganando terreno en las preferencias de las acciones de marketing frente a las ubicaciones en la columna de la derecha en el caso de Facebook. En enero de 2013, un 81% de las campañas de anuncios en Facebook elegían la opción Facebook All, es decir, 
de lanzamiento del mensaje en todos los formatos disponibles; en enero de 2014, ya solo un 42% se quedaban con esta posibilidad. La alternativa ganadora es la colocación exclusiva en el news feed del usuario.
Pero, ¿por qué tiene más éxito este tipo de publicidad que los formatos de corte tradicional?
1. Integración visual y contextual. El mensaje de la publicidad nativa no se percibe como comercial, dado que sigue los patrones del resto del contenido de su página de ubicación.
2. Publicidad no intrusiva. No pone cortapisas al usuario, respetando su experiencia de navegación sin trufarla de apariciones inesperadas de banners, pop-ups y otros elementos titilantes.
3. Alto engagement. La publicidad nativa tiene mayores posibilidades de generar identificación, ser compartida con el resto de la comunidad, obtener likes y viralizarse.
4. Percepción positiva. El potencial consumidor no construye barreras para esquivar el visionado del anuncio ni desarrolla habilidades que le conduzcan a hacer caso omiso de él. Además, valora que la marca se le acerque integrada en el contexto, sin generar ruido.
5. Diferenciada de la publicidad engañosa. La publicidad nativa siempre deja claro que es publicidad; no se intenta disfrazar de noticia o reportaje para confundir al lector.
6. Se adapta a los formatos de anuncios de la plataforma donde se coloca, siguiendo sus reglas de diseño e imagen.
La publicidad nativa no solo se aprecia en las redes sociales, sino que también está ganando terreno en los medios de comunicación, como es el caso de la web de The New York Times o la BBC.
Para comprobar el auge de esta tendencia, no tenemos más que echar una ojeada a las nuevas especificaciones de formatos de anuncios de Facebook, actualizadas el mes pasado:
Por otro lado, Twitter será una red social que tener muy cuenta a corto plazo a la hora de planificar campañas de publicidad en redes sociales, incluyendo acciones de publicidad nativa, a raíz de la incorporación de nuevas funcionalidades que está preparando. Entre estas, enlaces directos para registrarse en una página sin salir de Twitter o descarga de apps de las marcas desde la propia plataforma social.
