Si has decidido apostar por el Inbound Marketing dentro de tu estrategia online de marca, lo primero que tienes que cuidar son tus contenidos.
Las actualizaciones de tu web y los post que publicas periódicamente en tu blog cobran una nueva relevancia si quieres sacarles el máximo partido para generar compromiso, leads y, por último, ventas a través de una acción coordinada de Inbound Marketing. En esta opción, el contenido de calidad es el primer eslabón de la cadena, y antes lanzarse a crearlo es crucial plantearse y dar respuesta a cuatro preguntas.
1. Contenido, ¿para quién?
Escribir, diseñar infografías o crear vídeos sin pensar en las personas que van a estar al otro lado del ordenador puede tener el mismo efecto que hablarle a una pared. Cuando estudiaba Periodismo, los profesores siempre insistían en la importancia de redactar con sencillez para que gente de educación muy dispar pudiera entender siempre la noticia.
En el caso del marketing de contenidos, hay que determinar las características demógraficas de nuestro público objetivo (¿dónde vive?, ¿qué edad tiene?, ¿cuál es su sexo?), sus gustos, su poder adquisitivo, sus hábitos de consumo y su actividad en Internet. No es lo mismo, por poner un ejemplo, dirigirnos a individuos mayores de 50 años con un alto nivel de ingresos y un uso básico de la web que a jóvenes menores de 25, sin ingresos propios y un manejo avanzado de las nuevas tecnologías. Estos perfiles específicos se conocen como «buyer personas«.
2. Contenido, ¿con qué características?
Los post, ebooks e informes que sostienen una acción de Inbound Marketing deben configurarse atendiendo a una serie de reglas.
- Exclusividad. Deben ser contenidos únicos, novedosos, específicamente creados para nuestro blog. No funciona el copia-pega delo que otros ya han hecho sin cambiar ni una coma.
- Actualidad-atemporalidad. El contenido debe atender a los temas que centran la actualidad del sector de la marca pero, a la vez, debe diseñarse con vocación de permanencia, de modo que meses más tarde su consulta siga siendo de interés.
- Autoridad. La elaboración debe correr a cargo de profesionales. Con esto quiero decir que el redactor debe contar con la formación y las capacidades necesarias para lograr un contenido atractivo y eficaz, que enganche a quien lo ve.
- Información. No estamos haciendo un anuncio ni un texto comercial. Lo que buscamos es informar y educar a nuestro público, no vender (al menos, no de forma directa).
- Calidad. ¿Cuántos contenidos mal traducidos, gramaticalmente desastrosos, horriblemente estructurados y hasta con faltas de ortografía encontramos continuamente en Internet? Seguro que tienes algún ejemplo reciente en mente y, si es así, tendrás claro que esto no nos lo podemos permitir en un blog de marca. Los errores en la organización de los elementos y en la ortografía dificultan la compresión, deterioran la imagen de la marca y, a la postre, desencadenan el efecto contrario al que buscamos.
- Emotividad. Para empujar a las personas a la acción, es más efectivo apelar a las emociones que al raciocinio. Si un contenido desata sentimientos de identificación, indignación, compasión, tristeza, alegría… es mucho más fácil que sea compartido y se vuelva viral.
3. ¿Cómo hacer que los internautas compartan mi contenido?
Una vez que sabemos qué gritar, necesitamos un altavoz para hacernos oír. Esta función la desarrolla una promoción adecuada de nuestro contenido por medio del SEO y la difusión en redes sociales.
La difusión no solo la hacemos nosotros, sino que lo ideal sería que, con un pequeño empujón, esta avanzara por sí sola por medio de los shares de nuestro público. Wiep Knol resume en un reciente post sobre marketing de contenido que existen cinco razones por las que las personas se hacen eco de un contenido digital:
- Identidad. Compartir algo con lo que nos identificamos refuerza nuestra identidad online y construye nuestra marca personal. “Eres lo que compartes”, apunta Knol.
- Beneficio propio. No solo económico, sino porque obtenemos algo a cambio. Quizás, simplemente, notoriedad.
- Altruismo. Consideramos que hemos encontrado una información útil, y queremos que el máximo de nuestros contactos se beneficie con su conocimiento.
- Conexión. Compartir contenidos nutre nuestra relación con los demás y colabora en su mantenimiento.
- Evangelización. Queremos convencer a los demás de nuestras tesis, y lo que compartimos nos ayuda en la exposición de nuestras ideas.
4. ¿Cómo mido los resultados que consigo con mis contenidos?
O, dicho más llanamente: ¿qué saco con todo esto? Inspirándonos en este sencillo resumen de Marketing Directo, podemos medir la efectividad de nuestros contenidos con, principalmente, tres tipos de métricas:
- Métricas de alcance: a cuántas personas estamos llegando. Se evalúa la mejora en el posicionamiento en buscadores; el registro de likes, tuits, compartidos en redes sociales; las evolución de las visitas a la web que llegan a través de nuestros contenidos.
- Métricas de consumo: índices de descarga de nuestros contenidos; comentarios positivos contabilizados; tiempo invertido en nuestra web y número de páginas visitadas; porcentaje de visitantes recurrentes.
- Métricas de conversión: entendidas, por un lado, como consecución de leads y suscripciones; y, por otra parte, como generación de ventas tanto online como offline.
